Studie

Zuschauer wandern zu Streaming ab: Drastische Folgen für TV-Sender

Deutsche TV-Sender werden in den kommenden zehn Jahre laut einer Studie von Roland Berger deutliche Zuschauer- und Werbeverluste erleiden, da immer mehr Zuschauer Streaming-Dienste nutzen. Netflix & Co. punkten vor allem mit Inhalten.

Streaming© William Iven / unsplash.com

München – Wie verändert Streaming die Sehgewohnheiten der Zuschauer und wie wappnen sich die TV-Sender gegen die Online-Konkurrenz? Diese Fragen untersucht die Studie "Quo Vadis, deutsche Medien? Zur Zukunft deutscher Fernsehanbieter in digitalen Streaming-Zeiten" der Unternehmensberatung Roland Berger und der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Milliardenverluste für TV-Sender durch Abwanderung von Zuschauern

Laut der Studie, die auf einer repräsentativen Befragung von 1.600 Personen in Deutschland basiert, werde in zehn Jahren ein Drittel der Zuschauerzeit zum Streaming abwandern. Bei jungen Zuschauern würden dies sogar zwei Drittel sein. Das könnte Verluste zwischen 4,5 und 8,8 Milliarden Euro bei den linearen Werbeeinnahmen zur Folge haben.

Schon heute kommt das klassische Fernsehen bei der Sehzeit aller Zuschauen nur noch auf einen Anteil von 54 Prozent. Bei den jungen Zuschauern im Alter von 16 bis 29 Jahren entfalle aktuell bereits 28 Prozent der gesamten Sehzeit auf den Videostreaming-Dienst Netflix. Es folgen YouTube und Amazon. 10,3 Prozent des Zeitbudgets aller Zuschauer entfalle auf Netflix. Zehn Prozent Anteil kann sich RTL mit linearen und nichtlinearen Angeboten sichern. Das ZDF (9,8 Prozent) und die ARD (8,8 Prozent) platzieren sich knapp vor Amazon (8,7 Prozent).

Die deutschen TV-Sender könnten die Verluste beim linearen Fernsehen bislang nur schwer durch eigene Streaming-Angebote ausgleichen. Netflix und Amazon werden besser eingeschätzt als Streaming- und TV-Angebote der deutschen Sender. Mit Abstand gelte Netflix bei den deutschen Zuschauern als besonders attraktiv hinsichtlich Inhalten, Seherlebnis, Markensympathie und Kundenvertrauen. Das gelte nicht nur für junge Zuschauer.

Streaming Sehzeit 2019 Über ein Drittel der Sehzeit verbringen die Deutschen inzwischen mit Streaming.© obs/Roland Berger

"Diese Ergebnisse sollten die Manager deutscher Fernsehanstalten aufschrecken", warnt Niko Herborg, Medienexperte von Roland Berger. "Im Streaming-Bereich haben die Sender in den vergangenen Jahren den Anschluss verloren: Amerikanische Dienste dominieren heute den deutschen Markt - und gefährden in Zukunft das Überleben der linearen TV-Sender", so Herborg.

Neue Streaming-Anbieter: Verdrängt Disney+ Amazon von Platz 2?

In den kommenden Monaten werde die Lage für die deutschen TV-Sender noch schwieriger, da neue US-Streaming-Anbieter auch hierzulande starten werden. Der neue Dienst Disney+ habe Chancen den zweiten Platz auf dem deutschen Streaming-Markt zu erobern. Aber auch Warner/HBO werden in Deutschland gute Chancen eingeräumt. Punkten könnten die neuen Anbieter mit Eigenproduktionen ihrer Hollywood-Studios. "Beide Konzerne könnten Amazon ernsthafte Konkurrenz um den zweiten Platz im Streaming-Rennen machen", erläutert Studienautor Prof. Dr. Thorsten Hennig-Thurau, Professor für Marketing & Medien am Marketing Center der Westfälischen Wilhelms-Universität Münster.

Deutsche Sender stehen vor radikalen Änderungen

Was bedeutet diese Entwicklung für die Zukunft der deutschen TV-Sender? Die Studie weist drei strategische Optionen auf. Radikale Veränderungen seien auf jeden Fall erforderlich. Eine besonders wichtige Rolle hätten außergewöhnliche Inhalte. "Netflix", so Hennig-Thurau, "ist in Sachen Content die neue Benchmark für TV-Sender."

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Jörg Schamberg

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