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Studie: Lufthansa, Google & Otto sind Twittermeister

Eine neue Studie hat über drei Monate die Tweets der zwanzig aktivsten Unternehmen in Deutschland untersucht. Das Ergebnis: Gute Inhalte garantieren bei Twitter in der Regel eine hohe Reichweite.

25.12.2009, 11:01 Uhr
Google© Google

Wenig überraschend sind die Ergebnisse einer neuen Studie zum Kurznachrichtendienst Twitter. Darin untersuchte das Beratungsunternehmen Absolit gemeinsam mit dem Verband der deutschen Internetwirtschaft eco und der PR-Agentur talkabout communications über drei Monate die Twitter-Meldungen (Tweets) der zwanzig aktivsten Unternehmen in Deutschland. Fazit: Gute Inhalte sorgen für eine hohe Reichweite.
Erfolgreiche Kundenbindung
"Twitter wird von einigen Unternehmen sehr erfolgreich zur Kundenbindung eingesetzt, es lohnt sich die Beispiele näher anzuschauen und daraus zu lernen", sagte Studienautor Torsten Schwarz. Demnach zeigten insbesondere Lufthansa und Google, wie zu geringen Kosten und mit überschaubarem Personaleinsatz eine hohe Reichweite aufgebaut werden könne. Die Reichweite eines Twitteraccounts wurde allerdings nicht ausschließlich an der Menge tatsächlicher "Follower" (Abonnenten) bemessen. Auch die Zahl der Nachrichten, die aufgrund ihres Inhaltes an Bekannte weitergeleitet wurden, floss gewichtend in die Gesamtbilanz ein. Denn über solche "Retweets" können nicht nur häufig weitere Follower gewonnen werden, sie geben ebenfalls Aufschluss darüber, welches Interesse eine Nachricht bei ihren Lesern ausgelöst hat. Einen weiteren Schwerpunkt bildete zudem die ermittelte Qualität der Abonnenten. So erhöhte sich die Reichweite von Tweets beträchtlich, wenn sich unter den Followern aktive Multiplikatoren bis hin zu wirklichen Fans eines Unternehmens befanden. Dennoch bleibt die Reichweite hiesiger Firmen-Tweets vergleichsweise gering: In den USA kommen twitternde Unternehmen laut Studie oft auf das Hundertfache an Sichtkontakten.
Teilweise verantwortlich sind dafür die unterschiedlichen Nutzerzahlen des Kurznachrichtendienstes in Deutschland und den USA. Während nach Angaben des Marktforschungsinstitutes Nielsen Media hierzulande im Juni 2009 rund 1,8 Millionen Twitternutzer aktiv waren, betrug ihre Zahl in den USA bereits im Februar 2009 mehr als sieben Millionen. Aber auch die inhaltliche Qualität spielt eben eine Rolle. Und gerade hier wissen sich viele deutsche Unternehmen offenbar noch keinen Rat, wie sie Twitter sinnvoll in ihre Öffentlichkeitsarbeit integrieren können. Laut Studie setzt die Mehrheit auf Masse statt Klasse. "Bei Twitter als dem am meisten von Unternehmen genutzten Social-Media-Kanal scheint es vielen zunächst darum zu gehen, einfach nur dabei zu sein. Dabei wäre eine klare, individuelle Strategie sehr viel lohnender", so eco-Geschäftsführer Harald Summa. Auch frühere Studien bemängelten bereits das Fehlen solcher Konzepte, insbesondere bei den großen DAX-Unternehmen.
Otto, eBay, Kodak und Vodafone in Deutschland Vorreiter
Als Vorreiter einer am Kundendialog ausgerichteten Twitternutzung gelten Otto, eBay, Kodak und Vodafone. So bestehen etwa fast neunzig Prozent der Tweets bei Otto aus Antworten auf Fragen von Twitternutzern - und das bei vergleichsweise geringem Aufwand: Nur drei Mitarbeiter betreuen schichtweise die Kundenanfragen über den 140-Zeichen-Kanal. "Der direkte Dialog mit dem Kunden, Journalisten und Bloggern ist ein Kernelement des Markenaufbaus über soziale Netze", so Mirko Lange, Geschäftsführer von talkabout zur Bedeutung der direkten Kundenansprache.
Aber auch Auftritte mit einer stärkeren Automatisierung sind laut Studie erfolgreich: So fielen Unternehmen wie Google, Messe Frankfurt und Daimler positiv auf, obwohl sie Twitter weitaus häufiger zur Publikation von Pressemeldungen nutzten. Die aktivsten Follower fanden sich allerdings hauptsächlich bei interaktiven Angeboten. Neben Daimler konnten hier daher besonders Kodak, die Allianz und Otto punkten: Die drei Unternehmen hatten ebenso den höchsten Anteil an dialogorientierten Twittermeldungen. Die Investition in den Kundendialog zahle sich aus, bilanzierte Studienautor Schwarz. Ausnahmen bestätigen die Regel: Häufig weiterempfohlen wurden ebenfalls die Tweets der Deutschen Bahn. Diese bestehen ausschließlich aus automatisierten Verkehrsmeldungen.

(Christian Wolf)

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