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O2: Bohlen und das Image

18.11.2003, 12:10 Uhr
o2© Telefónica

Schon wieder Bohlen. Man ist auch nirgendwo sicher. Diesmal blitzt dem Zeitungsleser das charmante und immer sanft gebräunte Antlitz des Vorstreiters deutscher Sangeskunst aus einer Anzeigenkampagne von O2 entgegen. O2 möchte mit der neuen Anzeigenreihe seine Erfolge feiern. Und nebenbei ein bisschen Werbung machen.
Die als „Imagekampagne“ bezeichnete Anzeigenserie soll fünf Motive mit Prominenten zeigen. Anke Engelke und Franz Beckenbauer treten, als weitere teuer eingekaufte Werbepromis neben „dem Dietä“, ebenfalls in Erscheinung. Zusätzlich sollen noch zwei „echte“ O2-Mitarbeiter zu Wort kommen: Rudolf Gröger, CEO von O2 Germany und O2-Trainee Astrid Böhme.
Innovationsschmiede O2?
Die Kampagne läuft unter dem O2-Motto „can do“ und zeigt jeweils eine der genannten Persönlichkeiten, während sie die zwei Worte mit einem leuchtenden Handy-Display in die Luft schreiben. Daneben soll dann ein Zitat stehen, das in jedem Fall eine Variante des Begriffes „Innovation“ beinhalten soll.
Dieter Bohlen zum Beispiel wird der sinnfreie Satz „Es ist ganz einfach innovativ zu sein. Man braucht nur gute Ideen“ in den Mund gelegt. Nicht, dass es nicht eines Bohlens würdig wäre, diesen Satz zu fabrizieren. Der Witz ist, dass alle anderen Beteiligten ähnlich inhaltslosen Murks verzapfen.
Wer Bohlen traut...
Gute Ideen allerdings sucht man bei der Imagekampagne vergebens, wohl weil die Anzeigenkampagne mit bekannten O2-Bildern arbeitet. Sie wird sowohl in der FAZ und SZ als auch der Welt, der Financial Times Deutschland und dem Handelsblatt geschaltet und soll sich vor allem an Investoren oder Aktionäre richten.
Dort kommen Bohlen, Engelke und Beckenbauer wieder ins Spiel: Sie gelten als ehrlich und nehmen kein Blatt vor den Mund. Hochbezahlte Promis, aber Menschen wie Du und ich. Die Wirkung ist klar: Wenn Dieter Bohlen, der Mann, der für jede Lebenslage ein Fäkalwort parat hat, O2 gut findet, dann kann man das auch kaufen, egal ob als Produkt oder als Aktie.
...kauft die Aktie
Dennoch herrscht eine Diskrepanz zwischen der Aussage der Kampagne und der Kampagne selbst. Denn einerseits ist O2, das mag man der Firma zugestehen, durchaus innovativ. Der in Deutschland konkurrenzlose Genion-Tarif zeigt das überdeutlich. Aber die Kampagne selber ist das genaue Gegenteil, nämlich längst bekannt und deshalb irgendwie altbacken.
Anke Engelke darf den Spruch „Mit Innovationen ist es wie mit Sketchen. Es gibt nur wenig wirklich Gute“ sagen. Damit liegt sie richtig, besonders wenn man diesen Spruch auf Werbe- oder Imagekampagnen bezieht. Die O2-Kampagnen in Fernsehen und Print sind nämlich vor allen Dingen eines: Immer gleich. Prominente, die einen semi-tiefsinnigen Spruch abblasen und damit eine Gänsehaut erzeugen sollen, sind weiß Gott keine innovative Idee.

(Christian Rentrop)

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