Der Sprecher des Zentralverbandes der Deutschen Werbewirtschaft und des Deutschen Werberates, Volker Nickel, hält die Aufregung um Kinderwerbung für übertrieben. "Wenn Kinder etwas kaufen wollen, sind immer noch die Eltern dazwischen." Wer Kinderwerbung dämonisiere, stelle die Jüngsten als naiv dar. Es sei Aufgabe von Eltern, Kindergärten und Schulen, die Minikonsumenten über Funktionen von Werbung aufzuklären.
Reklame sollte leicht erkennbar sein
Kinder sind allerdings auch selbst zahlungskräftige Kunden: Durchschnittlich 17,61 Euro Taschengeld bekommen die 9- bis 14-Jährigen laut der jüngsten Erhebung des bundesweiten Kinderbarometers der Landesbausparkassen jeden Monat.
Stefan Aufenanger, Professor für Medienpädagogik an der Universität Mainz weist darauf hin, dass Kinder etwa im Alter von zwölf Jahren eine negative Haltung zu Werbung einnähmen. Entscheidender sei dann, was Gleichaltrige über ein Produkt oder eine Marke denken. Aber: "Jüngere Kinder reagieren relativ direkt auf Werbung, das heißt sie wollen auch Schokolade, wenn gerade dafür Werbung gemacht wird."
Elbrecht fordert, Reklame sollte schon für Kindergartenkinder leicht als solche erkennbar sein - zum Beispiel durch eine deutliche farbliche Kennzeichnung. Denkbar sei, Anzeigen an den Rand einer Internetseite zu verbannen. Am besten seien natürlich Kinderseiten, die ganz auf Werbung verzichten, diese sind aber im großteils werbefinanzierten Netz in der Minderheit.
Direkte Kaufaufforderungen seit 2008 verboten
"So etwas geht einfach nicht", sagt Elbrecht, während sie auf einer anderen Seite herumklickt. Hier müssen sich die Kinder erst einen 20 Sekunden langen Werbefilm ansehen, bevor sie zum eigentlichen Inhalt kommen. "Das ist unverlangte Werbung, die sich auch nicht wegklicken lässt." Kinder könnten Filme wie diese nicht zuordnen. Häufig sei sie auch auf Werbung gestoßen, die als Spiel getarnt war. "Erwachsene sind erfahrener und können Werbung leichter als solche erkennen", sagt die Verbraucherschützerin. Auch seien sie eher in der Lage, Nachteile der angebotenen Produkte abzuschätzen.
Einen Etappensieg im Streit um Kinderwerbung erzielten Verbraucherschützer bereits Ende 2008: Mit der Neufassung des Wettbewerbsrechts wurden direkte Kaufaufforderungen an Kinder verboten. Slogans wie "Hol' dir die neue Zeitschrift!" sind seither tabu.
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