Zahlreiche Internet-Gurus, Blogger und Ökonomen bezweifeln grundsätzlich, das Medienunternehmen mit Werbung und Bezahlinhalten auf dem Massenmarkt langfristig überleben können. In der Kostenlos-Kultur des Internets sei das bisherige Geschäftsmodell nicht mehr tragfähig, meint der Medienwissenschaftler Norbert Bolz von der Technischen Universität Berlin. Verlage müssten Inhalte verschenken - und am "spirituellen Mehrwert" verdienen. "Das widerspricht zunächst der kapitalistischen Logik, aber wer sich nicht darauf einlässt, wird in ein paar Jahren überhaupt keinen Stand mehr haben."
Einzigartige Inhalte bieten
Die Musikindustrie dient dem Forscher als Blaupause: Viele Bands bieten ihre Lieder gratis zum Download an, um bekannt zu werden, und kassieren dann über den Verkauf von Konzerttickets und T-Shirts. Und was heißt das für einen Zeitungsverlag? Bolz hält es für möglich, dass Verlage ihre prominenten Autoren vermarkten oder Vorträge anbieten - oder dass ein großes Medienunternehmen sich eine renommierte Zeitung als Vorzeige-Objekt leistet.
Ganz so radikal sieht Katja Riefler das nicht. "Nutzer zahlen für Erlebnisse oder Inhalte, die einzigartig sind", sagt die Münchner Unternehmensberaterin, die sich auf Geschäftsmodelle fürs Internet spezialisiert hat. Nachrichten von der Stange zählt sie nicht dazu, aber etwa die Texte der Wirtschaftszeitung "Wall Street Journal" - hier überweist oft der Chef die Abo-Gebühr. Und das "Milwaukee Journal Sentinel" aus dem US-Staat Wisconsin vermarktet für sieben Dollar im Monat exklusive Infos über die Footballer der Green Bay Packers.
Unterschiedliche Finanzierungsmodelle
"Geld wert sind auch Angebote, die die Menschen engagieren, begeistern und binden", sagt Riefler. Das können auch Dinge sein, die auf den ersten Blick nicht zu klassischen Medienhäusern passen: Das schwedische "Aftonbladet" baute etwa mit Hilfe seines zugriffsstarken Nachrichtenportals einen kostenpflichtigen Gesundheitsclub auf, in dem Leser gemeinsam gegen ihre Pfunde kämpfen. Statt gedruckter Werbung könnte dereinst eine Community die Redaktion subventionieren.
Allein auf Bezahl-Inhalte sollten Verlage aber nicht setzen. "Es gibt nicht das eine Finanzierungsmodell", betont Riefler. Anzeigen blieben wichtig, und auch der Verkauf von Produkten könne den Umsatzstrom speisen. Ein Beispiel liefert Facebook: US-Nutzer können direkt aus ihrem Profil bei 1-800-Flowers.com Blumen bestellen - das Online-Netzwerk verdient jedes Mal mit. Das Experimentieren geht also weiter, bei Springer wie bei den Konkurrenten.
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