Deutscher Werbemarkt bricht ein

Die deutschen Medien stehen vor einem drastischen Rückgang ihrer Werbeeinnahmen. Für 2009 rechnet der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) mit einem Minus zwischen 5 und 8 Prozent.


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Aufwind in 2010 erwartet

Im vergangenen Jahr seien die Netto-Werbeeinnahmen von Zeitungen, Zeitschriften und elektronischen Medien um 2,2 Prozent auf 20,36 Milliarden Euro zurückgegangen, teilte der ZAW am Dienstag in Berlin unter Hinweis auf eine Umfrage unter 43 Mitgliedsverbänden mit. Erst für 2010 rechnet die Werbeindustrie mit einem Aufwind. "In der Werbebranche ist die Stimmung zur Zeit gedämpft", sagte der ZAW- Vorsitzende Michael Kern.

Betroffen von der Flaute sind vor allem die Publikumszeitschriften, die einen Rückgang um 7,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr auf 1,7 Milliarden Euro verkraften mussten, die Tageszeitungen mit einem Minus von 4,2 Prozent (4,37 Mrd. Euro) sowie der Hörfunk (minus 4,3 Prozent/711 Mio. Euro).

Auch die Online-Werbung hat einen Dämpfer erhalten. 2007 hatten die Anzeigen im Internet um 39,2 Prozent gegenüber dem Vorjahr zugelegt - 2008 war es nur noch ein Plus von 9,4 Prozent auf 754 Millionen Euro. Im Kampf gegen die Rezession hätten die Medien das Umsatzplus von 2007 von 462 Millionen Euro im vergangenen Jahr wieder komplett verloren. "Wie gewonnen, so zerronnen", sagte ZAW-Sprecher Volker Nickel.

Als Gründe für die trübe Lage sieht der Verband eine wegbrechende Nachfrage wie etwa bei der Autoindustrie, gesättigte Märkte, etwa bei Handys oder veränderte Konsumgewohnheiten, wie zum Beispiel beim Trend zu weniger Alkoholkonsum. Auch die Zurückhaltung der Medien bei der Eigenwerbung sowie ihre Rabattpolitik und politische Vorgaben verstärken die Katerstimmung der Branche.

Ein Plus für Anzeigenblätter

Allerdings halten sich die Anteile einzelner Mediengattungen am Werbekuchen seit Jahren weitgehend stabil. Die Tageszeitungen führen weiterhin die Rangliste mit einem Anteil von 21 Prozent - vor zehn Jahren waren es noch 28 Prozent.

Auf das Fernsehen fallen seit einem Jahrzehnt durchgängig 20 Prozent der Werbeinvestitionen, spürbar gestiegen ist der Anteil der Anzeigenblätter von 8 auf 10 Prozent. Die Publikumszeitschriften konnten nach einer Spitze von 10 Prozent im Jahr 2003 jetzt 8 Prozent der Werbeausgaben anlocken.

Für die Zukunft sieht der ZAW ein Ende der scharfen Trennung zwischen einzelnen Werbeformen. Bildschirmwerbung werde etwa Spots für Fernsehen, Internet und Mobilgeräte vereinen, bei der Presse werde der Begriff "Anzeige" auch entsprechende Präsentationen im Internet umfassen.